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后疫情时代,中国化妆品企业转型9大趋势关键词(下)

2020-03-17 09:00

在面对疫情,市场反应一片哀嚎之时,我们也看到不少企业高管反而趁这段休整冷静期,积极地调整疫后市场对策和进行品牌优化,蓄势待发,以求在大部分企业还惊魂未定之时,乱中取胜,绝地反击。

我们处在一个全民卖萌、社交化、娱乐化的互联网时代,让品牌焕发出年轻态生机和活力,是每个品牌引流吸睛的关键策略。但很多老板还在疑惑,我的核心用户并不是年轻人,是否也需要实施年轻化战略呢?其实泛营销年轻化概念,绝对不只是针对年轻人去年轻化,而是针对产品所有消费群体去焕新品牌活力,给品牌营销系统注入一股新鲜时代感,树立一个崭新形象,建立一种消费新体验感受...所以营销年轻化战略对所有企业都是适用的。

企业实施营销年轻化战略有三条路径:路径一、打造一个全新年轻化品牌营销体系,这种策略适合于新成立公司,或原有企业需进入一个新产业领域,或根据消费需求实施双品牌策略;

比如美尚(广州)化妆品公司,旗下Colorkey珂拉琪彩妆品牌,定位于特立独行、充满冒险精神、敢怒敢言的潮酷女孩,以街潮人、纹身控、街舞达人、滑板女孩、设计师等95后年轻女孩为主,作为新锐彩妆品牌,其销售业绩2019年一直盘踞在天猫等平台销售TOP10的位置,数据非常靓眼。


路径二、将原有品牌进行年轻化营销升级,在品牌VI形象、产品形态、包装形式、渠道策略、新媒体传播、会员体验等方面进行梳理、提炼、优化,并注入新鲜元素和时尚活力。

佰草集这个老字号国货品牌,近年年轻化营销做得相当漂亮。它去年推出一则《1分钟面膜复仇记》病毒视频广告,在社交媒体上引发广泛讨论,短时间内播放量突破2亿次。另外在抖音挑战赛话题“变美是最好的复仇”视频播放量也突破10.5亿次。佰草集近年给消费用户完全不一样的感觉,更年轻,更会找与年轻人共鸣的话题。


路径三、在原有品牌基础上,推出一个年轻化的爆款产品或产品

系列,通过年轻化营销的爆款运营来反哺和关联原品牌,让消费者感受到品牌的年轻化活力。

比如自然堂去年与B站合作推出联名款彩妆,包含了302胡萝

卜色、70中国红、502肉桂裸三个色号的炫彩唇膏、和01亮白色、02自然色两款雪润气垫,成为自然堂的年轻化创新产品系列。

在设计和包装上,主色调以女性消费群体普遍喜欢的粉红色为主,同时将B站小电视卡通IP形象呈现在唇膏和气垫盒表面,非常可爱,迎合了女性年轻消费者,该联名款在自然堂天猫旗舰店上线不久,就受到众多女孩追捧。



关键词七、仪器当道

本次疫情让每个家庭成员都不得不闭门在家至少14天以上,大家从起初躁动、别扭,到逐渐学会和习惯于待在家里从容平淡地度过每一天,很多家庭都依靠“宅经济”各类服务平台待在家里生活和娱乐着。

近年这届年轻人们都不大喜欢出门了,于是“懒人经济”、“单身经济”、“快节奏经济”催生了在家健身、在家美容、在家玩游戏、看视频、在家送外卖快餐等平台出现。

美容护肤市场面临的也是这样的消费变化,都市快节奏的人们每天觉得时间不够用,平时根本无法去专业线下实体店做美容护理,所以只能借助于便携式家庭小美容仪器来自我呵护。

网上有一个品牌小仪器特别受欢迎,它的出品企业是香港曲草堂科技公司,以前是做牙齿美白仪的,这几年推出的几款高颜值产品,如光子嫩肤仪、射频美容仪、光子嫩肤洁面仪、微晶光感吸黑头仪等都在天猫、京东上大卖。的确,大量小型家庭美容仪顺应了目前快美容趋势,所以大获成功是水到渠成的事情,像这样的爆款产品很多,如以色列的Tripollar Stop V童颜机、Mior家用洗按摩导入仪等


近期日本美容品牌B-by-C推出了一款“笔形”美容仪器face pointer,它的一头是单圆珠,另一头则是由三个圆珠构成,能以1秒2次速度在皮肤上按摩。这款美容仪主要针对肌肤的抗衰需求,能将消费者面部的凹陷、鼓胀、下垂等问题进行“调整”,从而恢复到“本来”样貌。  


据数据分析目前中国美容仪市场,25到35岁女性占比56%,轻熟龄女性占据主导地位,并且用户在不断年轻化,18岁到24岁女性占比36%,95、00后的消费潜力巨大。

玄武特别提醒:目前中国美容仪市场80%以上份额被日韩和欧美品牌占据,那么国产品牌想突破重围,绝对不能用按部就班的策略,更不能简单通过低价策略参与竞争,必须构建创新的营销模式冲出生天。


关键词八、电商直播

电商直播绝对是最具人气热词之一,但之所以我们一直把它放在较后位置来阐述,就是因为实在不愿让从业者们本末倒置,把有限精力和宝贵资金天天耗费在找达人带货、刷流量上,而不是从商业本质出发去夯实营销系统,进而借助直播平台网红主播的势能推波助澜。

据艾媒咨询研究报告显示,2020年中国在线直播用户规模达到5.24亿人,市场规模突破9000亿元。在2019年中国在线直播用户为5.01亿人,规模4338亿元,总体呈上升趋势。


2020年疫情催生的“宅经济”让直播带货更为火爆,一批线下实体企业与相关人员纷纷涌入直播间,摇身一变成新晋主播。这不,万象城某美妆品牌专柜导购林小姐大年初十就坐进了家庭直播间,开始了手机直播卖货的角色扮演。

疫情持续期间像这种实体品牌借线上销售自救的企业比比皆是,他们为减轻压力,都选择直播方式弥补线下损失,加快资金回笼来度过难关,所以淘宝、京东、苏宁、抖音、快手等平台都在疫情期间展开了力度大、倾斜支持的直播扶持活动。

2月5日李佳琦同时在微博和淘宝上开播,与大家见面并宣布复播,另一个红人薇娅1月31日起便开始恢复工作状态,只不过他们现在的直播地点均在自己家中。2月10日李佳琦在第三场直播中售卖的6.2万只纪梵希N37口号被瞬间秒杀。

李佳琦可以说是2019年电商届的奇迹,他曾15分钟卖掉15000支口红,也曾3分钟销售额达到600万,不仅登上了各种综艺节目,还到处给人教授如何带货的课程,短短一年团队就已达到300多人。


当然其实带货红人“翻车”的情况不计其数,也让品牌商的巨额广告费用打了水漂。电商直播带货本质上跟当年电视购物差不多,很多时候主播们只是拿着品牌商和团队写好的文案,用自己的方式将它表达出来,但可惜的是大部分网红主播根本没有时间和精力去了解研究推广的每一件产品,所以最后销售数据很难堪是必然的结果。

玄武特别提醒:电商直播要想达到理想的效果,其实是需要全方位策划的,即塑造适合直播的强视觉感知产品、构建赢得观众信赖点、培养或者找到匹配产品调性的主播,营造强烈的体验感和参与感,以及形成稀缺和有压力感的促销主题等。



关键词九、整合传播

很多化妆品企业老板们一提到自己的产品就神清气爽,两眼熠熠发光,就像聊起宝贝儿子一样。但一谈到对目标群消费研究、如何策划能打动他们的主题活动、怎样选择合适媒体平台推广、如何做阶段性媒体投放预算,他们就像泄了气的皮球,顿时无精打采,可能在他们眼里自己产品好得只要摆上货架就会引起疯抢,哪里还用得着去费这么大劲去投入传播推广费用?

另一方面,美妆媒介、传播工具和平台实在是多得让人目不暇接,微博、微信公众号、头条号、抖音、快手、小红书、B站、短视频、淘宝直播、京东直播、专业美妆杂志、专业美妆行业网站、美妆APP、优酷、腾讯、知乎、网红带货、百度、360、分众电梯广告、电视时尚栏目冠名、时尚杂志、机场广告、SHOPPING MALL商场广告、快闪店...,海量的媒介发布决策也真是挺难为企业家们的。

2020年后疫情美妆市场肯定是个艰难的一年,大多数品牌的市场预算会收紧,市场活动也更加谨慎,花出去的每一笔钱都将反复论证,因此整合营销传播,清晰梳理脉络、聚焦核心媒介是必然选择。

这里我们也简单扫描下近年国货潮牌美妆最亮眼品牌之一完美日记的整合传播策略。这个2016年才诞生品牌,2017年才有天猫旗舰店,但在2018年天猫双11第一次参与活动时仅用90分钟即突破1亿销售额,从2019年1月到4月一直稳居天猫美妆销量第一,2019年天猫618第一小时就荣登天猫彩妆Top1。

虽然完美日记主打的唇膏、唇釉、眼影等彩妆产品竞争十分激烈,但它以惊人增长速度杀出重围,仅用8个月时间销量增长近50倍,不但力压美康粉黛等国货同行,而且赶超YSL、SK-II等国际大牌,2018年仅在天猫GMV就高达6.5亿元,近期它又获得新一轮融资,估值已超过10亿美金。

当然完美日记取得如此成绩一定是多因素交织的结果,但从整合传播上分析,我们认为其一个重要策略就是选择美妆小红书的有效投放及完善用户运营体系,它在小红书上官方号拥有近200万粉丝,全平台笔记数12万+条,总曝光量上亿,远超百雀羚、欧莱雅等品牌。


2019年3月完美日记与Discovery探索频道合作,联名推出探险家十二色眼影,以动物捕猎时的眼神为灵感,延伸出“猎我所见”主题,将产品配色与创意结合。该系列上市后表现强势,首发当日即售罄,平均每秒卖出48盘,创下了天猫眼影品类首发纪录,至今仍盘踞天猫眼影品类销量榜首。


无论是完美日记的眼影还是口红,都邀请优秀美妆KOL如“口红一哥”李佳琦、小猪姐姐等演绎核心创意视频及海报,并邀请众多KOL发挥创意产出丰富的妆教内容。在整合传播上它选择更贴近消费者的方式,通过直播、短视频、图文等多种形式灵活运用,将产品核

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