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后疫情时代,中国化妆品企业转型9大趋势关键词(上)

2020-03-17 08:59

2020庚子年绝对是一个能记入史册的不平凡年份。一场突如其来疫情在打乱了整个中国正常运作秩序的同时,也深刻暴露出了高速发展下社会根基的种种问题,当然无数产业也不例外。

在这次疫情中,化妆品全产业链从OEM工厂、品牌方、线下实体零售商、代理商、到线上电商企业、社交电商、微商、跨境TP、MCN等均遭受不同程度打击,有些属重创,有些仅受微损伤。但无论哪个企业都在痛定思痛,惊魂未定的老板们脑海里均浮现一个词“转型”,如果前面加上一定语就是“立即”。那么后疫情时代产业企业该如何转型呢?这里玄武化妆品策划公司作为中国化妆品企业顶级策划服务机构预测行业将出现的9个发展趋势,并提炼出9大核心关键词。



关键词一、拥抱线上

这次疫情里化妆品企业遭遇冰火两重天,线下实体损失惨重,比如主打中国传统草本原料的国货品牌林清轩,现有337家实体店,线下收入占比75%,疫情期间大多数门店关闭,即使开业的也几乎没客流和业绩,但每个月店铺租金和2000多人薪水得支出3000万,像这样的企业比比皆是,比如自然堂、欧诗漫、相宜本草、佰草集等线下占比较重的品牌。



另一方面,近年重兵布局线上电商和社交电商的品牌却是另一番景象,比如完美日记、花西子、HFP、半亩花田、纽西之谜等线上电商占比超过60%-70%以上品牌,线上销售一直保持比较增长,甚至有些品牌在疫情期间的增长超过预期,如果不是因为快递发不出,且部分地区因疫情原因没法收货的话,营收表现会更抢眼。

可以说疫情对线下实体打击是沉重的,并且还在持续。本来春节期间加情人节、三八妇女节,整个二、三月份是化妆品店铺的旺季,但现在都关门了,小半年利润没了,但成本一点都没少,真的压力山大,于是大家纷纷都思考和筹划着往传统电商和社交电商方向找出路,或将线上线下有机融合起来。肯定的说,这次疫情在倒逼着行业上下游加速互联网化、数字化。

然而线上电商真的只是简单的在淘宝、天猫、京东上开店,在朋友圈、抖音、小红书等平台上做推广、做直播、做活动、做广告吗?其实近年来线上电商平台能真正赚钱的也只是头部少数10-20%的品牌,大多数企业都是赚吆喝不赚钱,因此拥抱线上并不是大家所想象的那样美好,水很深,坑也很多...

玄武特别提醒:企业拥抱线上销售和社交电商的方向是对的,但切忌踏入转型陷阱。在战略优化前,一定要思考清楚:你的线上主要竞品有哪些?现有产品真适合线上渠道吗?该如何平衡线上和线下渠道利益?线上整体传播策略该怎样制定?该如何将平台流量转化为私域流量?线上运营该如何借势专业策略机构丰富的KOL/网红资源?你的网上运营团队的组织和管理该怎样开展....


关键词二、国货狂飙

后疫情时代可以肯定地预告:2020年将是国货美妆品牌市场狂飙之年,为什么这样说?

首先,近年完美日记、花西子、纽西之谜、稚优泉,以及HFP、一叶子、半亩花田等国货彩妆和护肤品牌在电商平台销售上占据了半壁江山,俨然有一种为这个电商时代而生的王者姿态,而且它们无论是在爆品策划、新颖抢眼球的设计,还是在社交媒体传播、KOL达人运用,以及致对手于死地的彪悍促销活动都无比老辣凶悍。

在疫情的几个月间几乎可以说是国外品牌运营真空期,很多跨国公司都在观望、彷徨,甚至不少美国公司、欧洲公司都对中国市场的发展战略做了重新谨慎、保守的评估。


美国《精奢商业日报》近期文章分析到:第一、本次疫情后,中国超前消费、负债不小的年轻一代将在购买行为上发生改变,因为疫情提醒了所有人,从个人到企业主拥有应急资金是至关重要的,危机后会迫使他们更严格控制减少奢侈品的消费。第二、新民族主义的兴起。疫情之前购买国货心态的兴起源于对文化遗产重新燃起的兴趣,而在后疫情时期,购买国货将被视作是同受疫情影响的中国品牌团结一致行为,一些消费者纷纷表示未来将购买更多的中国品牌。

此消彼长,我们可以预测中外化妆品品牌在中国市场的博弈大战拐点就在今年,2020年疫情就是国货品牌千载难逢的狂飙发展良机


玄武特别提醒:实施国货品牌战略,并不意味着在研发资源、产品原材等方面故步自封,完全可以同步借势国外领先的技术、高品质的原料等,并结合于中国文化、包装风格、本地化营销策略,为中国消费者提供更适合于自己的美妆产品和更及时的肌肤问题解决方案。


关键词三、个性定制

尽管2020年给了国货品牌脱颖而出的重要机遇,然而如果不注重产品研发和体验,真正围绕着新生代人群去用心定制开发优质的产品项目,而仅仅浮在KOL、网红带货等流于形式的层面上,那么品牌发展是没有真正强内驱动力的。

应该说,每个人在选择化妆品时都会思考“到底什么样的产品适合我呢”?由于每个人的肌肤是不同的。千篇一律的输入式化妆品营销、种草,已经越来越难打动个性鲜明的80/90后群体,她们早已不再满足于“万金油”类普适性产品,希望得到更专业,高效,个性化的护肤解决方案。

去年倩碧联合天猫小黑盒推出一款创新新品“iD活芯乳”,产品是以3款黄油乳液为基底、针对不同肌肤需求的5大不同功效活芯定制化乳液,可以提供个性化的15种不同组合选择。


这款产品基于对定制护肤的趋势判断,洞察到定制护肤体验是消费升级的重要趋势之一。应该说“倩碧黄油加芯了”的营销定位开创了护肤品领域的主动式消费新玩法。消费者可根据个性需求一键定制适合自己需求的产品,互动化和个性化地选择加入到倩碧的线上购物中,为他们营造出独特的定制体验氛围,因此上线后便一路销售数据飙升,其购买的新用户占比达80%,这也意味着其全新个性新品打动了很多之前对倩碧并不感冒的消费用户,激发了增量需求消费人群极大的兴趣关注和购买欲望。


特别提醒:个性定制模式尽管容易吸睛,但它却是把双刃剑,很多品牌倒在追求产品个性定制的路上,究其原因:一是把产品定制过程弄得太复杂,把消费者搞得云里雾里,不知所云,最后干脆放弃购买决策;二是个性定制把企业研发、营销和售后服务战线拉长,运营成本突增,最后只能硬性提升价格,导致消费群体迅速缩减,最后无法支撑运营而崩盘。


关键词四、旗帜爆款

聚焦爆款产品的打造策略已在市场上盛行多年,相信疫情后化妆品企业品牌更是会推崇之至,因为企业家在疫情煎熬中深深领悟到冗长的产品线在占用和消耗有限资源上产生的负效能,对企业经营带来压力实在太大。

有个误区,很多企业家和营销总监们以为超低价格的引流产品,甚至免费就叫爆款,这其实是大错特错,也正因为这种错误的认知,往往导致公司运营走向深渊。那么什么叫旗帜爆款?简单说就是你一生的经典代表作,品牌的一面旗帜,消费者一提起你的品牌就能联想到的某款精品,而不是烂大街的低劣货品。

旗帜爆款的代表是号称全球每分钟能卖出4瓶的兰蔻小黑瓶精华,从第一代卖到了现在的第二代。这里我们说一个刚才提到的品牌林清轩,旗下“林清轩山茶花润肤油”就是近年运营非常成功的爆款代表案例


林清轩是上海清轩生物科技公司旗下品牌,2003年创立,致力于以中国传统植物为原材料,制作出天然安全有效的护肤品,但其间发展一直不温不火。但自2017年推出山茶花润肤油这个经典爆款后,便开启了中高端护肤品牌迅猛发展之路。

这款产品采用了山茶花油,含有丰富油酸,深度渗透皮肤内层和表皮,吸收快,亲和面部肌肤,滋养肌肤效果好。2017年热销35万瓶,2018年销量达到38万瓶,2019年双11当天销量就超9万瓶。

在“林清轩山茶花润肤油”旗帜爆款诉求“换肤修复,用林清轩”不断深入消费者心里的同时,也反哺品牌成长,拉动了林清轩品牌全线产品在市场上业绩的稳步提升。


玄武特别提醒:我们发现大量企业打造爆款的逻辑是错的,仅从自身优势,比如拥有某个专利、拥有某种特殊原材的种植基地等元素出发去定义自己的爆款产品,所以一旦推向市场后必定是无人问津、自取其辱,给企业带来毁灭性的打击。



关键词五、成分竞争

最新《2020化妆品趋势报告》表明,约占70%的用户购买化妆品时会考虑成分,对成分的关注度很高。

虾青素、烟酰胺、波色因、角鲨烷、熊果苷……这类生涩名词对热衷于美妆的消费者而言并不陌生,她们对成分透明度和安全度要求非常高,这类人叫作“成分党”族群。


很多人也许并不知晓,一个创立于 2016 年叫“美丽修行”的APP,就是精准为成分党族群们提供产品成分分析决策服务的,目前其平台有 1000 万累积用户,公众号拥有 100万+微信粉丝,去年上半年得到青松基金千万级人民币 A 轮投资。

可见成分竞争将在2020年愈演愈烈,它不仅意味着吸引一批特定的消费人群,而且更发展成搅动化妆品竞争的一股强劲势头,直接左右着美妆品牌、上游代工厂、美妆KOL、皮肤医学专业人士的产品决策。

近年一个黑马品牌HFP,就是依托于成分竞争策略在市场上仅2年时间,便实现了10亿销售业绩。HFP品牌理念为“简单、有效,以成分打动肌肤”,产品包装设计以黑白两色为主,命名大多采取成分+原液的形式,例如“烟酰胺原液”、“虾青素原液”、“寡肽原液”等。


HFP品牌主要的目标客群就是追求小众的时尚护肤爱好者、关注成分的功能护肤党以及都市小资人群,他们的特点是对护肤知识有一定了解,同时对社交平台使用娴熟。


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