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营销决定企业业绩增长

2019-11-05 13:41

在越来越多的成长型组织中,营销正在扮演更重要的新角色——从企业战略的执行层面,升级为企业战略的制定层面。当这些成长型企业重新定义营销功能时,他们需要锁定四个核心问题。

  消费者预期的改变影响之深远,在经济下滑的诸多后果中,鲜有可与之比拟者。

  在埃森哲近期进行的一项调研中,绝大部分被调研者同意,消费者对价值的需求(花更少的钱,获得更好的产品和服务)保持不变。同时,超过半数被调研者预测,在今后5年,升级的消费者需求将彻底改变营销功能。这次调研针对的是全球各行各业的市场营销人员。

  简而言之,在经济复苏期,消费者让营销站到了舞台中央。

  在很多成长型组织中,营销已经从企业战略的执行层面,升级为企业战略的制定层面。在一些企业里,营销已经对业绩增长起到决定作用。比如,英国燃气公司首席执行官PhilBentley就表示,他的营销总监是公司的“首席业绩增长官”。而恰恰是这样的态度赋予了营销部门更多权力。

  然而在很多组织里,营销部门还没有做好准备承担这样的重任。有不到12%的被调研者说,他们接下来计划投入更多资源给任何营销机会,调查显示,会得到更多资源的领域是:“简化营销流程”(11%),“投资数字广告或其他在线功能”(9%),“建设、培训销售团队”(9%)。

  事实上,大部分被调研者告诉我们,他们根本没指望针对营销投资的增长,有少于五分之一的人信心满满地表示,他们拥有必要的资源让营销功能有效运转。

  但是,在经济复苏时期,用更少的资源做更多的事是必要之举。领先的成长型企业(那些在上一个财年中,成功应对挑战,实现了销售增长的企业)对此很清楚。他们的定位就是通过更有效率的操作来驱动利润增长。更重要的是,这些领先企业对他们的营销能力更具信心,营销能力的四个核心领域分别是:运营、顾客信息分析、创新、顾客参与。

  以下事实值得考虑。和去年销售额下降的公司相比,领先的成长型企业在营销功能上的投资更多,比如简化营销流程等,他们中的大部分企业还有效使用了数字化营销手段。59%的来自成长型企业的被调研者说,他们在制定企业战略时,参考了来自消费者和市场营销的数据。相比之下,来自销售额下降企业的被调研者中,只有48%给出了同样的答复。

  换句话中,成长型企业对营销更重视。他们已经意识到,数字科技、社交媒体、互动用户体验,所有这些赋予营销更大的影响力,我们称这种营销方式为科学化营销。通过对消费者数据管理的投资,这些企业正在改善他们的营销效果。通过优化数据驱动型分析,他们成功地与今天的消费者互动。可能最重要的是,通过使用这些科学化的工具和技术,他们正在将营销功能解放出来做它们本来最擅长做的事:创意思考。

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