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欢迎来到“营销ME时代”

2019-11-05 13:40

      从营销的4P理论到4C理论,营销人一直在不断地探索如何将消费者标签进一步细化。但是在互联网时代之前,以“消费者”为导向主要是指“消费者群”,是围绕着一类消费者的年龄、喜好等展开营销。

  营销与科技是一对双胞胎,互联网技术的发展在推动营销的不断升级,在变化中探求人最本真的需求。连接让营销边界发生变化——随着互联网、移动互联网、社交平台的飞速发展,大数据分析、行为定向等技术能力不断运用到营销中来,用户的个人标签不断细化,以个人为中心的营销成为可能。企业比以往更清晰地看到自己的受众,此时的营销活动已经超越了地理空间和应用场景的限制,切实转换到基于技术分析对每一个个体的把握。数字营销技术开始像显微镜一样聚焦到每一个个体,甚至他们的内在需求。

  因此,我们认为,当下的营销已经从“向我”转变为“由我”,每一个人都是一个营销的主体。“向我时代”,营销是站在广告主角度去猜消费者需求。而“由我时代”,每个消费者都以获取有价值的信息为导向,每个消费个体既是营销的接受者,也是营销的发起者和参与者。“ME”的需求成为营销原动力,营销的起点从品牌变为个人。

  营销进入了“ME时代”。

  营销ME时代的特点

  概括说来,“营销介质数字化”、“营销形式原生化”、“营销内容实时化”是营销ME时代的显著特征。

  营销介质数字化。移动设备、社交网络和移动互联网的迅速扩展使消费者不仅在媒体上拥有更多选择,他们还决定着用什么设备、以何种方式接收广告内容。这让我们开始探索手机QQ空间信息流广告、微信公众号广告、移动联盟原生广告等,比如手机QQ空间信息流广告日均曝光量达到3亿,广告平均点击率超过4.5%。根据北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚教授提出的创意传播管理理论,企业面对的数字化生存环境应该概括为数字生活空间。以互联网为基础的新的传播形态,是依托数字技术,对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行虚拟的还原和放大,这种传播形态创造了一种新型的数字生活空间。

  营销形式原生化。这是指通过移动终端场景化特征将营销回归到现实生活,从而构建围绕个人生活的新商业体系。企业根据个体的真实需求来定制营销,体现新一代营销服务化的思考,及对人文主义的关怀。通过移动终端场景化将营销回归现实生活,构建围绕个人生活的新商业体系。

  如今技术的发展使得广告的精准性大大增强,广告变成“有用的信息”,并且以原生形式出现在生活场景中。例如,微信在今年“六·一”儿童节推出的朋友圈信息流广告可以说是营销原生化的一次具有代表性的尝试。腾讯在今年“六·一”儿童节联合9大品牌推出了以集邮为主题的朋友圈信息流广告,针对微信用户的个人特点为其精准推送感兴趣的品牌广告,让消费者在重拾童年收集心爱之物的美好回忆的同时,凭借朋友圈的社交属性让品牌广告自然地在消费者中间展开传播。相比之前比较粗放的“9张图刷屏”,本次儿童节的朋友圈广告进化到“情感内容”层面,可谓是营销领域的一大进步。信息流广告可以说是腾讯在原生广告方面积极探索的成果,强调与内容有机融合,强调通过良好的用户体验带来高效的广告转化效果。

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