草田策划丨营销分析
作者:吴怼怼

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距离今日头条年度创作者大会还有1天,在悟空问答发布的朋友圈海报里,杜甫戴起了金链子,孔夫子玩起了money shooter。

作为“悬念海报”,这组海报可以说是悬念全无。“1天以后就不一样了”——这直接到了有点露骨的程度:知识分子们要富起来了。

过去两年,也是在这个“创作者大会”上,张一鸣先后宣布要向“头条号”平台和“短视频”赛道投入数亿资金。大手笔的投入除了刺激了头条内容生态的繁荣,也给整个内容行业带来巨大的冲击。

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八月底的签约知乎300大 V 事件至今喧嚣未尽,把这件事和再早之前的“千人万元”、“10亿元补贴短视频”联系在一起,分明能看到两个字:套路。

你可以说这是套路,可是套路之所以成为套路,不是因为它名声好,而是因为它效果好。

有人在知乎里写“感谢今日头条帮知乎净化环境”,知乎联合创始人张亮在微信回应“太好了,赶紧让他走,他以为中国就300个写作的人?”

的确不止,光在知乎就远远不止。我所了解的自媒体圈,不少领域的博主都开始主动去了解悟空问答的运营机制,并且在这个平台上转身成为答主。

平台间的内容流动本来就是常态,如果是知乎Live是内容创作者在平台赚用户的钱,那么悟空问答则是直接平台给创作者分钱,当然也不排除今后创作者也能在悟空上直接赚用户的钱。

说得直白些,对创作者来说,入驻悟空问答还是知乎,只不过是买单的人不一样罢了。吃相好看不好看,首先取决于能不能吃到嘴里,今日头条显然对此深有心得。

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回看2012年,内容资讯尚处于信息价值链的底端,除了少数能够拿到广告的头部创作者外,其他没什么资源和主动权的内容创作者一穷二白。

2015年头条首次提出头条号的千人万元计划,保证平台前1000名创作者每月保底1万元收入。当时看来难得的补贴刺激了创作者产出,进一步促成了今日头条智能分发的商业模式。直到那时候,传统的新闻客户端以及巨头们似乎才意识到,纯内容分发效率远胜于过去的内容产出+分发模式,腾讯、百度、阿里等都加紧入场内容分发。

除了智能推荐算法外,作为核心竞争力、能够吸引用户的优质内容成为巨头抢夺的重点,关于创作者的争夺战由此开始。

我们可以看到,最初的内容投入集中在图文领域,在2016年短视频行业全面爆发后,张一鸣又将目光投向了短视频领域,头条为此大手笔投入10亿元。今日头条的几把关键性资源和财力投入似乎都踩到了关键点。

而当巨头们终于要围剿内容分发时,头条发力短视频,巨头注意到短视频这个新风口的时候,头条系建立起包括头条号、西瓜视频、抖音、火山小视频等短视频矩阵。

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除了几个月前的“300大V”事件,和这几天的创作者大会海报,悟空问答要干什么,其实还另有征兆。

这个月初,悟空问答曾经低调上线一项名为“知识分享节”的活动。 根据官方说明,“活动期间,用户可以通过参与答题的方式,分享总额百万的现金红包。”

简单来说,就是把物质奖励从签约答主、大V的范围扩大到整个社区的用户范围内。尽管目前看来,这种现金激励是一种抽奖式的活动,但对于普通社区用户答题、互动的刺激是显而易见的。

内容平台的较量,归根结底在于优质内容和和创作者。我注意到,问答社区和头条号或其他视频平台不同,不需要资质审核等,在问答所有用户都可以成为创作者。在常规运营中,适当的激励更容易刺激用户产出,包括阅读数、关注数、点赞数以及评论数等无形激励,以及收入等有形激励。悟空问答每个月都会官方公布一个榜单,上榜的当月top100答主,都可以得到1000元的奖金。

相比签约这一形式,普通用户所提供的内容,质量或许不是最高的,但论投入产出比,或许要比签大V还要划算得多。

从现在这些朋友圈海报传达的信息来看,投入现金刺激内容产出这一议题应该已经出现在悟空问答的早餐会上很久。无论是“300大V”、“知识分享节”还是现在呼之欲出的“搞大事”,恐怕都是预谋已久的组合拳。

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这一次被押注的“问答社区”可能成为“自媒体”和“短视频”之后,第三个被今日头条所看中的风口吗?

看到机会的不只有今日头条,悟空问答、知乎、企鹅问答、百度派、微博问答、UC问啊等早就开始了前期的军备竞赛。然而就发展进度而言,除前两者外,其他问答均没有独立App,百度派虽然有独立网站,但尚处于测试期,企鹅问答在腾讯新闻App中倒是露出较多,但却是作为用户参与形式使用,类似评论集合地,没有明确入口。

从内容的角度来看,百度知道和知乎都有各自特写。百度知道内容偏重实用性生活化,知乎还是主打精英人群,偏好旁征博引资料详实的内容。

就像抖音和火山小视频的火爆一样,悟空问答仍旧拥有今日头条式的优势。此前,今日头条凭借智能算法推荐技术改变了资讯类App的内容推荐机制,自带feed流基因的悟空问答似乎也有这种潜质。而且,和纯资讯类产品相比,问答仍然保有关系链,能够持续沉淀社交关系。这也是目前今日头条欠缺并在补足的部分。

就像O2O、共享经济、短视频一样,该来的终于还是要来。悟空问答打算要怎么让答主们“富起来”,出多少钱,钱怎么花,很快我们就能知道。而在那之后,真正的行业问题或许才显现:问答是否会成为真正的风口,会引发BAT再次围剿吗?

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