超越单一的灯箱和墙贴,品牌们怎么把地铁广告做得不无聊?

撰文/楠哥哥

在人流量超高的地铁里打广告是品牌最常见的营销方式之一,但仅仅是靠几块灯箱、几张墙贴、又或是实物展示这种单一的打法,品牌能刷得了几分存在感?毕竟人们已看多了这种“简单粗暴”的硬广,并不会对其抱有多少好奇心。

如何把传统老套的地铁广告做得漂亮,让匆匆忙忙的上班族能够停下来看一看,参与进来,最好还能发个朋友圈晒一晒,越来越多的品牌开始花心思揣测用户心理。这里,分享几个近一年来备受关注的优秀案例,看看他们是如何把地铁营销玩出花来的?

 

1 优酷“许你十里桃花”

上周,古装剧《三生三世十里桃花》完结,此剧成为2017开年首部热播大戏,优酷在背后的助力功不可没。还记得情人节当天,在北京西单地铁站出现的桃花林吗?在地铁通道的两侧是该剧的推广海报,桃花枝蔓延了通道顶部,并且还挂有25种不同文案的桃花签,配合投影仪,呈现出花瓣流动的效果,宛若一场桃花雨。在视觉上呈现出粉色、浪漫的气息;嗅觉上,有香氛机制造桃花香;听觉上,现场播放着该剧主题曲。优酷直接把剧中夜华为素素承诺过的“许你十里桃花”的愿望变为大家能体验到的现实,引起众多路人拍照留念,在社交网络上自传播。

如梦如幻的桃花林

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被现场甜蜜氛围感染的自拍情侣

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乘客忍不住回头观望拍照

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乘客可摘取桃花签,求得好运

超越单一的灯箱和墙贴,品牌们怎么把地铁广告做得不无聊?

除此之外,在电视剧开播之前运行的“桃花专列”已赚足眼球,在用户心中预设了桃花结。优酷利用桃花林、墙贴、内包车,多形式、全方位以强烈的视觉震撼,拉近与受众之间的距离。

富有粉色浪漫气息的“桃花专列”

超越单一的灯箱和墙贴,品牌们怎么把地铁广告做得不无聊?

除了在地铁这一媒介上下足功夫,优酷APP自身的开屏交互特效、与手淘、支付宝等跨平台合作推广,使该剧在优酷上的播放量独领风骚,狠甩其余5家视频平台,桃花林的出现,更是在情人节当天出现了小高潮。

阿里大文娱市场高级副总裁杨振表示“全方位、多场景、全感官的互动体验式营销才是内容宣发做的事情。我们早已不是硬广的时代了,是内容和体验的时代了。把真正有价值的东西提供给大家,才是我们最在乎的。”

这次的桃花地铁宣推不仅是一次成功的体验营销范本,也是证明了在数字文娱时代“一半的好戏在剧外”。

 

2 网易 1万个孤独的二维码

去年年底,在上海人民广场地铁站的通道内出现了1万个二维码, 覆盖长度达12米,这些二维码由可撕掉的磁贴拼接而成,并注释着“每天有1万种孤独流经这个城市,扫描二维码认领属于你的那一份”。

“越孤独 越热闹”二维码海报引起乘客围观扫码

超越单一的灯箱和墙贴,品牌们怎么把地铁广告做得不无聊?
 超越单一的灯箱和墙贴,品牌们怎么把地铁广告做得不无聊?

这是网易新闻的年终品牌传播,他们对于互联网年轻一代的洞察是“孤独”,并借用二维码来表达“个体孤独”和“群体热闹”这两个相对的状态。在这个信息爆炸的时代,无处不在的二维码,已经变成了解这个世界的通行证,外界的热闹嘈杂愈发衬托出个体的孤独寂寞。

1万个二维码带来的视觉冲击,加上“人民广场有十八种选择,可偶尔仍会觉得无处可去”能引发共鸣的文案,引起乘客驻足围观,扫码互动。

案例详情:http://www.digitaling.com/projects/20177.html

 

3 美丽说 “美丽 听自己说”

为了表达“美丽 听自己说”的品牌态度,女性电商平台美丽说去年在北京1号线打造了“美丽说女性专列”,除了地铁车身内外包装成符合女性色彩的印花图案,车内细节更是表明了品牌与年轻女性沟通的诉求。利用印有时尚问题的拉环、包包、墨镜等时尚单品、专属地贴等各种形式传达女性的美丽应该听自己说,由自己来表达的独立态度。

值得一提的是,还有小鲜肉为美女乘客献上专属福利,这种互动方式也传达出拥有“悦己”、“独立”态度的魅力女性会更受青睐。

清新明媚的“美丽说女性专列”

看美丽说如何俘获全国女人心,让她们“美丽,听自己说”?

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美女乘客获得小鲜肉专属福利

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案例详情:http://www.digitaling.com/projects/18084.html

 

4 天猫 618粉丝狂欢节“生活物语”空间展

去年6.09-6.30期间,天猫在上海徐家汇地铁站举办了一场“生活物语”空间展。该展联合BOSCH、Vans、STELLA LUNA、RayBan等众多品牌,通过装置、涂鸦、红外感应等方式,展现每一个物品承载的生活的故事,让更多人发现生活中的美好。

在人来人往的地铁站,每天为生活奔波的人们或许早已忘了慢下来看看生活本来的样子,天猫希望通过这场具有“生活味”的展览,重新解读美好生活的真正意义。

 

天猫“生活物语”空间现场

天猫#生活物语#空间现场
天猫#生活物语#空间现场
天猫#生活物语#空间现场

案例详情:http://www.digitaling.com/projects/17874.html

 

以上分享的几个案例,恰巧都是互联网公司,难道具有互联网基因的品牌更能玩转有趣的体验式营销?这或许是近年来互联网行业崛起的一种体现,某种程度上讲,地铁广告的背后透漏着某个行业或公司的兴衰起伏。

地铁作为一个城市的公共平台,无论是传统企业还是互联网公司,都可以利用这一媒介和消费者沟通,最有效的是要用更创新的方式把更好的体验带给受众,在传达品牌态度的同时,抓住受众心理,就会触发用户自传播。