伊贝诗,国内知名护肤品品牌,一直坚持“海洋科技,纯净护肤”的产品理念,立志成为海洋护肤领导品牌。多年来,其产品线以“保湿”类为主,2012年推出明星单品美白隔离防晒霜,主张“梦想要敢闯,美丽要敢晒”的理念,鼓励女性“勇敢晒”,由韩国明星秋瓷炫倾情代言。

然而面对产品体系的升级与扩充,如何将新品与品牌进行强关联,提升年轻消费者关注与认知,牢牢占位竞争激烈的防晒霜市场,是伊贝诗2016年品牌营销要解决的首个问题。

“3张图4个字” ,伊贝诗“防晒津贴”整合事件营销始末

 

策略洞察

众所周知,长时间接触日光的暴晒会导致肌肤变黑、晒伤、出现晒斑、且加速皮肤老化,然而随着全球气温的不断上升,高温热晒指数直线上涨,对于劳动者而言,尤其是户外工作者的肌肤饱受紫外线的“摧残”,如今美容护肤成为关系全社会民众的健康问题之一,谁来保障劳动者的“肌肤健康”?对比“高温补贴”,为何没有“防晒津贴”?对此,伊贝诗一场围绕“2016防晒津贴”公益主题,直击社会痛点的首次社会化事件营销,正式打响,由uNext你来互动专案策划,以“3张图、4个字”讲一个引爆网络的整合传播的营销案例,我们说到做到。

营销脉络复盘:
“3张图4个字”还原“防晒津贴”事件营销真相。

step1、社会话题,引发关注

4月11日,伊贝诗员工朋友圈晒工资条,“防晒津贴”赫然在列,引争议。通过段子手、娱乐类、行业类、媒体类等KOL大号以#2016防晒津贴#为话题广泛微博传播,引发网友热议,一纸惊起千层浪,一时间“2016防晒津贴”讨论铺天盖地,话题持续发酵,4月12日被成功推至热门话题榜Top3,24小时持续在榜,话题成功引爆

社会话题,引发关注

 

step2、悬念广告,引发热议

4月13日,当网友还对“防晒津贴”议论纷纷之际,借势话题热度,南方都市整版被醒目的“防晒津贴”工资条“霸屏”,奇特的画风,悬疑十足的版面以及暧昧的文案“老板~~人家也想要”,引爆读者及网友传播,并附带话题二维码,精准引导舆论,持续制造话题声量,同时KOL大号进一步传播,为品牌承接造势。

悬念广告,引发热议

 

step3、品牌承接,悬念揭晓

4月14日,不负众人的期待,品牌广告主——伊贝诗高调现身,承接前一天的报广,面对全国女性的“要”,伊贝诗以霸道总裁之势对全国女性说“给!为了在阳光下依然看到你的傲娇,10000000防晒津贴给你”,并署名“别人家的老板”,不仅收获女性粉丝无数,更引发众女性体内的洪荒之力纷纷“声讨”自家的老板,与此同时,“10000000防晒津贴”以微信H5赠送防晒产品及优惠券的形式,开始全国发放。通过产品诱导网友参与,通过优惠券直接联动线上促销,H5活动瞬间被朋友圈刷屏,其官方旗舰店同步开设“防晒津贴”活动专场提供免费领取“防晒津贴”通道,一时间“伊贝诗10000000防晒津贴”领取活动引爆全国,这也预示着“2016伊贝诗防晒津贴”公益活动正式拉开帷幕。

品牌承接,悬念揭晓

品牌承接,悬念揭晓

 

step4、活动造势,品牌营销

4月16日,响应“防晒津贴”的公益主题,伊贝诗微信朋友圈全国投放“防晒津贴”广告,品牌强势发声,引发轰动。同时作为一直致力于亚洲女性肌肤健康的责任企业,伊贝诗还将针对全国众多户外劳动者致以“诚挚”的关爱,于4月下旬举行“伊贝诗全国防晒津贴捐赠仪式”,免费提供万份防晒产品给相关机构和群体,充分展示企业的社会责任,进一步提升品牌知名度和美誉度。同时,活动当天深圳总部还将组织“湿妹敢晒队”于正午时分为仍在户外的工作者发放“防晒津贴”,并联动全国渠道商开展“伊贝诗防晒津贴”发放活动,届时又将会掀起一轮“防晒津贴”领取的热风,值得期待。

活动造势,品牌营销

活动造势,品牌营销

 

营销效果

短短10天的推广周期,基于uNext你来互动营销团队对事件营销方法论的熟悉把握及有力执行,基于产品本身出发,从话题抛出,到事件引爆,再到品牌承接,步步为营,将品牌与产品强关联,充分完成了从传播到营销的结构闭环,且以“社会公益活动”为方向,通过一系列动作不仅抓住消费者的眼球,更抓住了消费者的心,此次事件网络曝光量超2亿,微博热门话题上榜TOP3,引发滴滴、曼秀雷敦等众多品牌借势,更引发了且引发超20家权威纸媒和电视媒体转载报道等,实现了人气与口碑的双丰收。这一成功案例也使uNext你来互动获得了伊贝诗高层的认可,奠定了彼此友好的合作基础,接下来双方更深入的合作又将会碰撞出怎样的火花,值得期待。

“3张图4个字” ,伊贝诗“防晒津贴”整合事件营销始末

“3张图4个字” ,伊贝诗“防晒津贴”整合事件营销始末

“3张图4个字” ,伊贝诗“防晒津贴”整合事件营销始末

“3张图4个字” ,伊贝诗“防晒津贴”整合事件营销始末

后记:如今,中国已成为世界范围内化妆品零售增速最快的地区之一,并且势头保持良好。国内,在美妆个护产品的消费者中,目前年轻人正成为主流购买者。在极具“中国式特色”的国产美妆个护市场,通过近几年的快速膨胀,如今都面临着同一个问题——“品牌老化”。然而,随着中国美妆个护市场的越发年轻化、高端化,以及消费者对化妆品的要求越发细节化,国内化妆品牌如何实现“从渠道品牌到消费者品牌的升级”是实现美妆市场“蝶变”的关键,值得探讨。