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举国战"疫"之下,社会大众的消费习惯正在被重塑

2020-03-17 17:28
1986年1月28日,“挑战者号”在升空时爆炸,七名宇航员在爆炸中丧生。这一事故发生后,美国政府立即组织了调查。调查的结果表明,造成这场严重灾难的原因,仅是一个完全不起眼的小配件——助推器里的O型环。  
  1993年,迈克尔•克雷默借用了这个导致空难的罪魁祸首的名字,将其用在了自己的理论中,并在《经济学季刊》上公开发表了自己的第一篇论文《经济发展的O环理论》。凭借对该理论的深入研究,克雷默成功问鼎2019年诺贝尔经济学奖。  

  在O环理论中,克雷默指出一个完整的生产过程其实是要有大量不同人员的配合才能完成的。对于每一个生产的参与者来说,他究竟有多大的可能完成任务,不仅取决于自己的能力,也取决于其合作者的能力——这就好像要让一个航天器成功发射,光有动力系统、控制系统还不够,O环的质量也可能造成关键影响。  

  正如眼下,突如其来的疫情牵动着所有人的心,也关乎着整个社会的经济活动、生产经营、百姓民生。与此同时,一场没有硝烟的战“疫”正在全国各地开展,而每个人都是那个带来关键影响的“O环”。无论是谁,住在哪里,此时此刻在做什么,都被卷入其中,与时间赛跑,和疫情决战。作为这场战“疫”中的O环,每一位社会大众的生活也深受影响,从春节的走街串巷到闭门不出;从昨日的繁华盛景到城市寂静;从购物的随心所选到商品紧俏。一切都如往常,一切又不如平常,复工时间尚且未知,而企业正经受生死考验。  

  2020年,“疫”开头就是特殊时期,更超出了所有人的预期。言简意赅的说,纵使适应环境变化的能力再强,社会大众的消费行为正在被重塑,产生新变量。主要有四个方面:  

  1、重塑消费意识:日常囤货意识再次觉醒

  互联网浪潮的持续推动,不仅让购物变得更加简单,而且还衍生出一系列满足消费需求的配套商业模式,外卖改写了餐饮行业,打车改变了出行行业等。这培养了社会大众的享受型消费,也大大降低了每个人的消费警惕性。以至于很多人都形成了惰性习惯,都觉得现买现拿是再自然不过,更爱上了这种便捷的生活。因而,在这种消费环境下,社会大众的消费意识呈现出了即时、量少、多次的鲜明特征。

  面对黑天鹅事件,谁都没有想到,几乎用不到的口罩、医用酒精,甚至是日常在超市货架随处可见的醋、大米等物品,转瞬都变成了稀缺品。尽管国家倡导戴口罩,然而问遍所有的销售渠道,都无货可卖。这次疫情,让所有人都得到了深刻的教训,而且还波及了广大农村的消费者。面对不可预知的自然灾害,全民求生欲强烈,社会大众的日常囤货意识随之再次觉醒。这将是覆盖全国所有市场的深刻变化,家家户户在日常生活中,将储备一定量的生活备用品。医药类用品将成为日常囤货的首要,其次是消毒类用品,最后是保质期上的食品。  

  2、重塑消费选择:信奉超级专业主义经验

  众所周知,各行各业都有意见领袖,他们具有各自领域的影响力,且往往是某个领域的风向标。无论是自媒体的KOL,还是电商站内直播的达人,备受各大品牌推崇。例如2019年带货之王李佳琪,吸引了无数剁手党熬夜看直播,边看边下单。换而言之,这也是宏观意义上的跟风购买,属于常见的冲动型购买。实际上,很多人相信意见领袖的推荐,也有过很多惨不忍睹的购物经验,花了不该花的冤枉钱也是常有的事。

  这次疫情热销的板蓝根、双黄连口服液,作为抢购一空的预防药品,让全国人民趋之若鹜。而社会大众选择购买的原因,主要在于来自上海药物研究所的公开报道,而人民网的报道也对此研究结果给予了权威加持。为什么双黄连口服液会断货?网络上流传一句话:听人民网的准没错,这就是超级专业主义经验的驱动力,改变了消费者过往的选择参照物。如果通过这点感触还不够深的话,那么钟南山的号召力,更是空前高涨,全国人民都信。所有人的动作,都以钟南山院士的建议为准,他说能出门,就出门;他说如何防护,社会大众就如何做。疫情平息之后,这种超级专业主义效应将进一步得到释放,社会大众更加信奉,并以此经验为消费选择依据。 

3、重塑消费思想:消费紧缩观念更加深刻

  谈到疫情的影响,就避不开给企业的经营困境,给个人带来的职业问题。著名的餐饮连锁品牌西贝莜面村老板贾国龙在接受媒体时谈到,如果疫情持续,西贝即使向银行贷款,也撑不过三个月。如此强大的餐饮巨头尚且如此,可想而知对于千万家中小微企业来说,带来的压力是有多大。防疫期间,受到影响的还有庞大的上班族群体,他们要么在家上班,要么公司还在放假,复工时间还未明确。很多上班族都在调侃,如果2个月没有收入,以每个人的实力能支撑多久。目前,所有人都希望疫情尽快过去,但短期内这是不现实的。

  这是所有人未曾可知的情况,这也将让社会大众重新审视消费,重新规划个人及家庭生活。一方面疫情期间,因综合原因限制了娱乐消费;另一方面疫情过后,多数人的收入水平都会受到一定程度的波及。而后续整体的消费思想,将从宽松型消费向紧缩型消费转变,社会大众将变得更加理性,变得更加务实。在经历过经济波动之后,即便此后消费全面开放,社会大众的消费活力还需要经过一定时间的回血,才能逐渐得到一定恢复。  

  4、重塑消费场景:注重打造家庭健康环境

  通常,业内反复强调的消费场景,都是按照产品或服务的实际用途去定义,并延伸关联的营销From EMKT.com.cn推广活动。从使用体验来说,这种消费场景是因产品而生的,并不是因环境而生。从某种程度上来,更多的消费场景将是因环境而生,但这种场景复合型的,它不是关联某一个品类的产品,而是关联多品类或跨品类的产品。这次疫情防护措施就是活生生的例子,个人要注意勤洗手,家庭要注意多通风、多消毒杀菌。这就意味着,除了个人的消费场景,还衍生出了家庭这个大场景。同时,多数家庭是几代人共处一室,有小孩,也有老人,产品的需求也是多元化的。

  受疫情启发,作为家庭的支持者,夫妻双方将更加注意全家人的身体健康。而注重打造家庭的健康环境,就是解决夫妻顾虑的最佳途径。如何打造健康的家庭环境,既要有用于消毒杀菌的物理产品,也需要有支持个人身心健康的营养补品,更需要保持室内空气清新洁净的智能设备。例如具备强大健康功能的各种家电产品,都将是创造宜居生活环境的必备。这一消费场景,未来持续影响社会大众的家庭消费习惯。  

  《左传•僖公五年》里记载:“谚所谓辅车相依;唇亡齿寒者;共虞、虢之谓也。”意思是嘴唇没了,牙齿就会感到寒冷,其深层次比喻指的是两个主题之间的利害关系十分密切。正如举国战“疫”之下的人与人,收入与消费,当下与未来,二者之间共生共荣。2020年,经济将迎来新的变数,社会大众的消费习惯也将翻开新的篇章。

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