在我们的日常生活中，看似理性的消费行为，其实大多都是充满感性的冲动消费——尤其当你第一次尝试购买某品牌产品的时候，你很可能只是想“试试看”，若产品体验不大坏，你可能也就一直购买使用下去了。
01 系统一与系统二
关于决策的理性与感性，前两年丹尼尔·卡尼曼（2002年诺贝尔经济学奖得主）写的一本科普畅销书《思考，快与慢》中曾做过解释。
卡尼曼把人的思维模型分为两种类型：系统1和系统2：
简单来说，系统1就是通过感性和经验去决策，而系统2就是通过理性和思维分析去决策。
而生活中的大部分决策都是通过系统1进行的，因为它的决策速度足够快、效率足够高，但缺点是准确性不高；而只有少数事情是通过系统2进行的，因为它尽管正确性高，但决策速度太慢。
比方说，我们认为红色的桃子好吃，就是根据经验推测红色代表成熟，自然就是好吃的，整个决策的回路非常短，短到你都认为是种本能反应；但如果现在马上给你一个二元二次方程，你就无法使用系统1去寻找决策捷径，只能通过系统2的推理计算得出结果。
02 买房也是冲动
我们常常夸大了理性决策的地位，事实上，消费行为是本能与感性强力驱使的。
即使是对于买房这种家庭重大决策，依旧有很多的冲动消费。
按理说，一处省会城市的房产少说也价值上百万，若是有住房贷款，那就是今后几十年的事，即使是对于土豪来说，也是一件需要精细计算理性决策的事。
但事实上：许多人第一次来售楼处看楼便直接认筹了，而其中首置（第一次买房）的小年轻还不少。
对于首次置业的小年轻来说，其实不少都是冲动消费，对这类群体而言，样板房是否布置得精美、楼盘外立面是否好看、宣传物料是否有质感、甚至售楼部的装修是否高大上、楼盘名字是否好听都会很大程度上影响决策行为。
而对于首改（首次改善型买房）、再改（非首次改善型买房）都会更加关注楼盘地段、户型质量、周边配套等因素，因为他们不是第一次置业了，所以再次决策时就会更加理性。
对于多数营销推广人员而言，很难去改变用户理性决策的对比参数，比如产品的各种硬性指标、性能等，我们需要做的不是以理服人，而是以情动人。
03 讲共情
只有用户在多个品牌比较的时候，理性决策才可能出场，但由于没有哪两个品牌产品间只存在单一变量，因此，完全的理性决策也是不存在的。
而广告的作用就是沟通与说服，其中的技巧就是，如果你的产品没有压倒性的产品亮点或性能优势，那么广告的主要方式应该是寻找共鸣，其逻辑性应该是退居其次的。
优秀的广告，事实上都是经不起逻辑推敲的。
因为重要的创意方法就是类比，但如果完全从理性上看，正真能类比某一产品的东西，只有它本身，那你的广告就变成说明书了。
来看一下所谓的广告语万能公式“XXX，就选XXX”，这是个如果你不知道怎么写广告语就可以直接套用糊弄老板的公式，但它其实非常有效，适合用来品牌占位。
比如说知名的“送礼就送脑白金”、“怕上火就喝王老吉”之类的，这类广告语能让用户减少许多逻辑思考的难度，能有效突出产品利益点，但并没有告诉用户为什么。
若我们仔细推敲每天接触到的广告（虽然几乎没人这么做），会发现几乎所有广告都是“无脑”的。
04 用户本位
广告内容淡化逻辑上的推演，强化品牌与用户的共情，这可以看成是一种“用户本位”的思路。
若品牌方对比用户决策的理性指标，那其实就是在展示产品参数，说的是“我有什么”；而品牌方讲述用户决策的感性指标，那其实是在展示用户的需求满足，其实就是在说
“你要什么”。
这种“用户本位”的思路无论在广告语还是商详页面中都具有指导作用。比如说“怕上火”就比“有效降火”用词要好得多，看上去意思似乎差不多，但若我们补足这两个短
语的省略部分就会发现用户思维的差异。
“怕上火”其实完整来说是“（你）怕上火”，而“有效降火”其实完整看是“（该品牌产品能）有效降火”，前者是以用户为视角，而后者则以品牌本身为出发点。
05 总结
并不是说所有广告说服手法都应该是“无逻辑”的，只是说理性判断在消费决策（尤其是首次消费行为）中并没有你想得那么关键，不信你可以回忆一下自己的消费行为。
就如同看剧一样：明明许多剧情是有逻辑硬伤的，但依旧许多人乐此不疲。
从这个角度上看，广告其实是门沟通的艺术。
