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你不晓得的口碑营销

2019-12-19 17:59

你不晓得的口碑营销


传统市场竞争品类少,消费者没有机会做出更多选择,使得传统广告只需要向消费者直观传达产品信息,就能够吸引消费者购买产品。目前,随着各行业发展日趋饱和,消费者可选商品种类繁多,传统灌输式广告难以直接带动消费;此外,社交媒体发展,让“口碑”成了消费者做出购买决策的重要判断依据。

1、有意识口碑:不同于前两种口碑形式,还有一种口碑是有意识口碑——企业可以利用名人代言来为产品发布上市营造正面的气氛。对有意识口碑进行投资的企业是少数,部分原因在于,其效果难以衡量。许多企业不能确信,他们能否成功地开展有意识口碑的推广活动,名人自身形象好坏属于不可控事件,一旦出现影响形象的负面信息,这类口碑也会随之消逝。

2、继发性口碑:营销活动也会引发口碑传播。最常见的就是我们所称的继发性口碑——消费者直接感受传统营销活动传递给他们的信息,或所宣传的品牌时形成的口碑。这些消息对消费者的影响通常比广告的直接影响更强,因为引发正面口碑传播的营销活动的覆盖范围以及影响力相对来说都会更大。

举例说明:企业举办线下活动,譬如公益类、娱乐类、产品发布会等形式活动,该类活动的主要目的并非销售产品,而是在吸引大众注意力的同时获得大众正面评价及传播,这就是为什么我们说,在资金充裕的情况下,持续将线上和线下活动结合开展的主要原因。

3、经验性口碑是最常见、最有力的形式,通常在任何给定的产品类别中都占到口碑活动的50%~80%。它来源于消费者对某种产品或服务的直接经验,在很大程度上是在经验偏离消费者的预期时所产生的。

经验性口碑主要分正面和反面2种,反面的会对品牌感受产生不利影响,并最终影响品牌价值,从而降低受众对传统营销活动的接受程度,并有损出自其他来源的正面口碑的效果。反过来,正面的口碑则会让产品或服务顺风满帆。目前,大部分企业所做的网络问答营销就属于经验性口碑营销范畴。

举例说明:淘宝买家对商品做出的好评和差评,就分别属于正面经验性口碑和反面经验性口碑。餐饮巨头海底捞的成功策略就是用人性化的服务,这类服务超出了消费者对常规火锅店的消费预期,创造正面口碑。

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