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深圳全网营销|奢侈品电商“战火”延伸至下沉市场

2019-12-12 15:17

深圳全网营销|奢侈品电商“战火”延伸至下沉市场

近年来,随着中国居民个人收入的持续增加,中产阶级队伍在不断壮大,8090后消费力凸显,也在某种程度上推动了奢侈品市场快速增长,中国已然成为第一大奢侈品消费国。

奢侈品电商正在成为中国电商的新战场。垂直奢侈品电商经历一轮洗牌之后,随着8090后消费力的显现,阿里、京东等流量巨头纷纷与各大奢侈品牌、海外奢侈电商展开合作,得益于自身的规模、流量优势,瓜分着高端时尚资源。

2017年6月,京东就以3.97亿美元入股Farfetch,成为其最大股东,经由Farfetch,京东拿到不少开云集团、Burberry集团的品牌;同年10月,承接奢侈品业务的Toplife正式上线,并构成京东时尚重要一环。

2017年,天猫推出Luxury Pavilion。此外,阿里巴巴与历峰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司,这意味着阿里巴巴间接地获得了近千个时尚品牌的授权。

电商的快速发展,让品牌对线上售卖的态度发一些转变,但是从总体上看,奢侈品巨头依然倾向于掌控渠道和要求流量支持。一方面,越来越多的奢侈品电商自建平台,另一面传统电商巨头流量大、物流体系健全、品牌背书强,在很大程度上蚕食垂直奢侈品电商的生存空间,以寺库为代表的垂直电商生态可谓是被两面夹击。

拼多多、快手的成功,让众多互联网巨头看到了下沉市场的巨大潜力。阿里、京东、百度、字节跳动等都在下沉。在一、二线城市奢侈品电商趋于成熟的情况下,三线及以下城市等下沉市场也成为垂直奢侈品电商们寻求增长的主要市场。

从奢侈品整体市场规模来看,一线城市的奢侈品消费依然占据主导地位,但随着中国城乡居民收入差距的不断缩小,三线及以下城市呈现强劲的购买增速和购买力,奢侈品下沉市场在崛起。

随着移动互联网的普及,世界进入融媒体时代,影响消费者奢侈品购买的因素,从电商、门店、品牌官网,再到社交媒体,使得消费者在多个融点触达奢侈品,影响消费者奢侈品购买行为因素在逐渐增多。不过目前线下实体体验店依然是主要影响因素。

与一、二线城市有大量奢侈品线下实体店不同,在三线及以下城市很难看到实体店,因此,奢侈品电商想在下沉市场快速发展、成熟,还面临不少的挑战。

奢侈品消费客单价高,下沉市场消费者都购买力尚未达到相应水平;

假货问题严重,这也成为电商平台的痛点。因为下沉市场缺少实体店,用户在购买高客单价的奢侈品的时候,会更加慎重,在产品真伪的辨别上会更在意。因此,奢侈品电商线上体验与实体店的线下体验还存在较大距离,竞争力也就相对弱一些。

由于低线城市对品牌的感知稍落后于一二线城市,因此低线城市消费者更偏好经典大品牌。

根据寺库披露的数据可以算出,三季度寺库客单价在3500左右。《德勤—寺库2019进博会蓝皮书》显示,低线城市的奢侈品网络消费者与一、二线城市相比,在购买特征和日常偏好上有着较大差异。

从消费品类来看,对比各级别城市品类销售额占比发现,低线城市网络消费人群在购买奢侈品时,更愿意在男装、男鞋、3C数 码和美容护肤等品类中花费更多。而一线城市的消费者明显更多花费在传统奢侈品类上,如包袋、腕表、首饰、女装/女鞋等。

根据寺库最新公布的财务数据,三季度客单件在3536元左右,这个与报告中的消费品类价格比较接近。寺库48.35万的活跃用户,与阿里、京东等流量巨头相比,差距也是相当悬殊,如何在下沉城市寻找到新流量,是对寺库提出的一项挑战。

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